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　　比亚迪的王传福说卷是一种竞争，竞争产生繁荣；新希望的刘永好理解，卷是敢于担当，敢于竞争。

　　这道题，蔚来汽车创始人李斌也忍不住问了美的集团董事长方洪波。面对镜头，方洪波大方地分享作为行业“卷王”的秘诀：“要积极参与内卷，勇于跳出内卷。”

　　在《韧性时代》中，杰里米·里夫金写道，企业要在充满不确定性的世界中保持增长，必须摒弃过时的经验，探索“新大陆”。跳出“内卷”，成为目前世界最大的白色家电企业，海外就是美的关键的“新大陆”。今天，海外业务已占美的营收超40%。

　　出海曾经被认为是“破卷”捷径，但随着越来越多企业加入战场，海外市场也开始被“卷”起来。

　　可美的还在加注。一年前方洪波就明确表示：“全球突破是美的当下最核心的战略之一，要在海外市场构建出第二个主场。”从佛山出发，海外继续“迎卷破卷”，是美的的新命题。

　　2024年中秋，香港中环，港交所比往日更热闹。方洪波西装笔挺，带队敲钟。

　　8分钟，美的开盘已涨至59.2港元，随后股价更一度涨超9%，现场掌声雷动。

　　从现场照片看到，满脸笑容的方洪波，胸前戴着大红花，接过象征牛市的铜牛，意气风发。

　　2013年美的集团A股上市，彼时方洪波执掌还不到2年。11年后，这次港股上市由他一手主导，募资超300亿港元，成为近三年港股最大IPO。

　　按照2023年销量及收入计算，美的是全球最大的家电企业：现金流充足，2023年账面坐拥816亿元货币资金；盈利能力良好，2023年净利润跃升至337.4亿元，折算日均赚1.14亿元，妥妥的“现金奶牛”。

　　方洪波在“致股东信”中写道：“无人能预测美的未来，正如2014年想不到2024年的模样，2022年底也想不到2023年的巨变。但美的的未来就在前方，未触及的市场、区域、国家、领域，都是我们的未来。”

　　港交所IPO，是全球化关键一步。上市不为钱，只为补全全球资本板块，实现“全球资金，全球使用”，以港股为跳板，进军更广阔的海外市场。

　　众所周知，家电行业竞争激烈，平均利润不到30%，空间有限。海外发展，成为必经之路。

　　20世纪80年代，何享健就制定“不与国内同行争天下，走出国门闯市场”的策略，1988年美的出口额已达810万美元。中国加入WTO前，何享健已多次在内部讲话中提出，国门大开，美的将面临更多强大对手，压力巨大，也意味着更多机会。

　　接任后的方洪波，没有浪费机会。向全球要增长，自2007年在越南设立首个海外工厂起，截至2024年三季度，美的全球已有超过400家子公司、33个研发中心、43个生产基地，业务覆盖200多个国家和地区。

　　很明确，曾在危机中力挽狂澜的方洪波，要借出海，让美的在繁盛时走得比同行更快。

　　视频中，卢伟冰在越南家电卖场里，很惊讶当地没怎么看到中国空调品牌。他指着一个叫Comfee的空调，认为是当地一个本土品牌。但后来被纠正，Comfee是美的集团旗下子品牌，旁边的TOSHIBA（东芝）空调，同样隶属美的。

　　上述两个品牌，是美的海外布局的OBM（自主品牌）矩阵。争夺家电市场，美的从国内“卷”到海外。

　　有业内人士分析，在国内，格力是美的最大的对手，在海外则是海尔。论布局时间、深耕程度，美的均不如海尔。

　　两者布局海外的思路也不同，美的出海早期主要是代工模式，后来才转向收购和自建工厂，且多以合作为主。而海尔早在1999年便已在美国建厂、做品牌。

　　海尔抢占了先机，美的则加大收购力度，近年先后收购开利埃及子公司Miraco、拉美空调公司。可差距还没赶上：近5年，美的的海外营收占比维持在40%左右，海尔已超过50%。

　　美的还感受到另一个家电品牌的压力。在世界杯、欧洲杯的绿茵场上，海信打出的“不止世界第二”，快速抢占了海外家电高端市场份额。自2016年至2023年，海信海外营收占比从23%提升至43%，自主品牌占比达到85.5%。

　　有家电从业人员分析，与国内中低端与高端品牌可以并行情况不同，欧美市场是“越高端、越贵的产品，卖得越好”，因此想要占领欧美市场，品牌高端化必不可少。早年间，美的在国际市场的定位偏向“中低端”，市场需求大却并不容易赚钱。

　　要占领欧美市场，有高端化、本土化的自主品牌很重要。不甘落后的美的，出海越来越注重OBM业务。从“出”到“入”，也是方洪波力推美的冲刺港股的重要原因。

　　美的赴港募集的300亿港元，按计划是用于2024—2026年间，在印度、印尼、泰国、巴西、墨西哥、埃及等地投产多个工厂。这些工厂，大都集中在高端产品制造领域。

　　这些海外基地的建立，对于美的加速打开欧美等地高端市场，有重要意义。与其说美的迫切需要完成这几家工厂的建设，不如说是为更快摆脱“低端强、高端弱”的固有品牌印象。

　　被反复验证有效的体育营销，也被美的在海外快速复刻。官宣曼城俱乐部球员埃尔林·哈兰德为其全球品牌代言人，赞助英超、西超等顶级足球俱乐部，去年12月底美的又宣布成为职业女子冰球联盟官方合作伙伴，以持续提高品牌曝光率。

　　最新数据，2024年美的OBM业务的收入占据了其海外智能家居业务收入的40%以上。

　　他曾见证美的因依赖家电业务陷入困境，因此即使美的如今重回巅峰，他也不敢放松。

　　“在全球低增长的环境下，美的如何实现增长？技术浪潮和商业模式剧变的冲击下，美的如何形成新的竞争能力？在海外挑战重重的背景下，我们如何进一步加快全球业务布局？在经济结构和增长方式调整的焦虑和迷茫中，我们如何突破穿越周期？”

　　在海外市场增长上，方洪波有明确的KPI，要求在2025年销售收入突破400亿美元（约2800亿元人民币），国际市占率达到10%。如果以2023年海外收入1509亿元计算，要达到2800亿元的目标，两年要翻接近一倍，任务相当困难。

　　美的海外“破卷”的另一步，是向B端市场进军。H股招股书说明募资用途时，就提到“将用于全球科技研发、智能家居、商业及工业解决方案等方面”。

　　可以看到，在机器人领域，美的通过收购库卡（KUKA）等举措，快速建立了自己的竞争优势；绿色能源领域，美的旗下科陆电子成功交付多个海外项目，在美国市场实现突破性进展；工业核心部件领域，美的家用空调压缩机全球市场占比45%，稳居全球第一；医疗领域，旗下万东医疗40多次参与援非医疗项目，提供先进医疗设备，海外销量增长超90%。

　　“相比于波动较大的消费市场，B端市场通常具有更稳定的需求和更高的客户黏性。”有家电分析师表示。

　　但美的在B端涉猎的机器自动化、医疗、新能源均是热门赛道，发展潜力巨大，但也强手如林。目前美的在海外B端市场的优势还未出现，需要战略与定力。

　　存量时代，竞争有增无减。美的出海要面对的，不仅是海尔、海信等老对手，还有华为、小米等新的科技巨头，以及正在冒出的后起之秀。

　　2021年，是“生于变革，死于平庸。所有毁灭的种子都是在企业最繁荣的时候已经种下”。2022年，他又写道，“时刻做最坏的打算，用如履薄冰的心态随时做好准备，未雨绸缪。”

　　“但做企业就是跳到大海里，要不停地划、拼命地划，划到哪里算哪里。”在最近一封致股东信文末，方洪波用《繁花》收尾，“美的必须有中流击水的勇气，要沿着目标，纵情向前，直到视野变得开阔，海水变得蔚蓝，那就是美的抵达大海的时刻，就是一片新的天地。”

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　　“美的是全球最大的家电企业：现金流充足，2023年账面坐拥816亿元货币资金”。只是苦了一众供应商

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